Was jeder über Suchmaschinenwerbung wissen sollte l Kundengewinnung.jetzt

Wer ein holistisches Online-Marketing-Konzept verfolgt, kommt an Suchmaschinenwerbung (SEA) nicht vorbei. Die wohl wichtigste Anzeigenplattform im Rahmen des sogenannten Search Engine Advertising (SEA): Google Ads. Das Erstellen konversionsstarker Ads-Anzeigen ist kein Hexenwerk – sofern man ein gewisses Know-how und den Willen zur Einarbeitung mitbringt. Wir zeigen Ihnen, wie Ihre Ads-Kampagne gelingt!

Was ist Suchmaschinenwerbung?

Während die Suchmaschinenoptimierung (SEO) den einen Teil des Suchmaschinenmarketings bildet, macht die Suchmaschinenwerbung (SEA) den anderen aus. Die Suchmaschinenwerbung umfasst dabei klassischerweise bezahlte Anzeigenplätze, die bei den Suchergebnisseiten – allen voran natürlich bei Google – ausgespielt werden. Der Clou: die bezahlten Anzeigen können auf bestimmte Suchanfragen – sogenannte Keywords – sowie, seit Neuestem, auf spezielle Nutzereigenschaften zugeschnitten werden. Gegenüber klassischen Werbeformen ist damit ein deutlich genaueres Targeting der Zielgruppe möglich. Preise und Ausspielungen der bezahlten Anzeigen werden von den Werbenetzwerken selbst geregelt. Neben Google (Ads) ist in Deutschland noch Bing relevant. Bing hat jedoch einen deutlich geringeren Marktanteil und stellt daher für viele Werbetreibende keine nennenswerte Rolle.

Ads: der Platzhirsch unter den Suchmaschinen-Werbenetzwerken

Mit einem Marktanteil von deutlich über 90% ist Google Ads – das Anzeigennetzwerk von Google – der unangefochtene Platzhirsch unter den Suchmaschinen-Werbenetzwerken. Da sich dessen Werbeanzeigen optisch stark an den regulären Suchergebnissen orientieren, fallen sie kaum werblich auf. Das wiederum wirkt sich positiv auf die Klickrate aus. Zurecht fokussieren sich die meisten Suchmaschinenwerbekampagnen daher ganz auf Ads. Grund genug auch für uns, das googleeigene Werbesystem unter die Lupe zu nehmen.

Qualitätsfaktor: So ermittelt Google die Anzeigenkosten

Die Kardinalsfrage für Neueinsteiger der Suchmaschinenwerbung: Was kostet Google Ads? Glücklicherweise ist die Preisgestaltung von Ads vergleichsweise einfach. So setzt Google auf eine Art Auktionssystem, um den Preis für Anzeigenplätze zu bestimmen. Wer beispielsweise unter dem Keyword „Urlaub in Holland“ erscheinen möchte, kann hierfür ein Gebot abgeben. Dieses bezieht sich dabei stets auf den Klick auf eine geschaltete Anzeige. Sie entscheiden also, wie viel Ihnen ein Klick auf Ihre Anzeige letztlich Wert ist. Je höher Ihr Gebot ausfällt, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige häufig und an prominenter Position ausgespielt wird.

Da Google allerdings viel Wert auf die Qualität seiner Werbepartner legt, kommt zum Auktionssystem der sogenannte „Qualitätsfaktor“ hinzu. Dieser wirkt sich ebenfalls auf den zu zahlenden Anzeigenpreis aus. Der Qualitätsfaktor umfasst die folgenden Punkte:

Die Relevanz der beworbenen Webseite für das gewählte Keyword
Die Relevanz der Anzeige hinsichtlich des beworbenen Keywords
Das Nutzerverhalten – Verlassen Besucher die Webseite, ohne eine Aktion wie einen Klick durchzuführen (hohe „Bouncerate“)? Wie lange bleiben Besucher auf der Webseite, wie sieht die „Verweildauer“ aus?
Wie sind die Konversionsraten einer Webseite mit laufender Anzeige?

Je besser eine beworbene Webseite bei den genannten Punkten abschneidet, desto niedriger fällt auch der zu zahlende Anzeigenpreis aus. Für die googleinterne Berechnung des Preises ergibt sich damit die Formel:

Gebot x Qualitätsfaktor = Anzeigenpreis

Schritt für Schritt zur verkaufsstarken Ads-Kampagne

Das Potenzial von Google Ads ist riesig. Ein Return on Investment von 400% ist nicht ungewöhnlich – vorausgesetzt die Kampagne wird richtig aufgezogen. Wer sich nicht mit Suchmaschinenwerbung auskennt, verliert sich dagegen schnell in der werbetechnischen Vielfalt von Ads. In diesem Fall kann man mit Ads auch richtig viel Geld verbrennen. Gerade für die erste Kampagne ist es daher ratsam, auf professionelle Hilfe zu setzen. Gerne übernehmen die Ads-Experten von Maxsearch das Aufsetzen Ihrer Kampagne. Gemeinsam erhöhen wir Ihren Umsatz – Schritt für Schritt und nachhaltig!

Wer sich zunächst selbst an einer Ads-Kampagne versuchen möchte, um ein erstes Gespür für das Google-Anzeigennetzwerk zu bekommen, findet hier einen detaillierten Ads-Guide.

1.) Der Start vor dem Start: die Optimierung der eigenen Landingpage

Bevor es mit dem Erstellen der Ads-Anzeige losgeht, gilt es zunächst die eigene Landingpage zu optimieren. Die Landingpage ist die Seite, auf die Besucher durch den Klick auf Ihre Anzeige gelangen. Die beste Kampagne nützt schließlich nichts, wenn die Besucher auf eine lieblos zusammengeschusterte Seite geleitet werden, die sie schnellstmöglich wieder verlassen. Ohne etwas gekauft zu haben, versteht sich. Zudem hat das Nutzerverhalten, wie oben erwähnt, beträchtlichen Einfluss auf den Qualitätsfaktor – und damit auf den Anzeigenpreis.

Die folgenden Fragen geben Ihnen einen Anhaltspunkt für die Qualität Ihrer Landingpage:

Ist meine Seite so schlicht gestaltet, dass Besucher sofort erfassen können, um was es geht?
Wirkt die Landingpage überladen? Gibt es Elemente, die entfernt werden könnten, um nicht vom Wesentlichen abzulenken?
Gibt es sonstige Wege die Übersichtlichkeit zu erhöhen? Etwa durch Überschriften oder Bulletpoints?
Hebt sich die Seite von Konkurrenzangeboten ab – beispielsweise durch eine packende Überschrift oder besondere Grafikelemente?
Ist der Text so verständlich geschrieben, dass ihn auch jeder erfassen kann?

Erst wenn Sie Ihre Landingpage optimiert haben, sollten Sie mit der Erstellung der Ads-Kampagne beginnen.

2.) CTR, Impressions und Co: Grundlagenkenntnisse

Um in der Ads-Oberfläche den Durchblick zu behalten, ist zunächst mal Vokabellernen angesagt. Insbesondere die folgenden Begriffe müssen Sie kennen.

Keyword: Das Keyword ist das Schlagwort bzw. die Schlagwort-Phrase, unter der Ihre Anzeige in den Ergebnisseiten erscheinen soll.
Impressions: Die Impressions bzw. Impressionen geben an, wie oft Ihre Anzeige ausgespielt wird.
Click-Through-Rate: Werden die tatsächlichen Anzeigenklicks durch die Impressionen geteilt, erhalten Sie die sogenannte „Click-Through-Rate“ (CTA). Diese gibt an, wie viel Prozent der Nutzer, die die Anzeige eingeblendet bekommen, diese auch tatsächlich anklicken. Die CTA ist damit ein wichtiges Maß für die Wirksamkeit der Ads-Kampagne.
Conversion-Rate: Die Conversion-Rate gibt den Prozentsatz der Klicks an, die tatsächlich zu einer Konversion, sprich zum einem Verkauf oder zur gewünschten Aktion der Besucher geführt haben.

3) Keywords finden: So geht’s

Mit diesem Grundlagenwissen geht es nun ans Eingemachte. Zunächst wollen passende Keywords gefunden werden. Gehen Sie dabei folgendermaßen vor:

Versuchen Sie sich möglichst genau in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen. Das Erstellen von Personas, die typische Personen der Zielgruppe möglichst detailliert beschreiben, leistet hierbei gute Dienste.
Notieren Sie sich sämtliche Keywords, die Ihnen einfallen. Beschränken Sie sich dabei nicht nur auf Einwort-Keywords wie „Urlaub“, sondern werden Sie spezifischer. „Günstiger Urlaub Holland“ beispielsweise dürfte deutlich treffsicherer sein.
Geben Sie Ihre Keywords in die Google-Suchmaske ein und werfen Sie einen Blick auf die Autovervollständigung. Auch hier können sich gute Keyword-Ideen ergeben. Gleiches gilt für die „Ähnlichen Suchanfragen“ am Ende der jeweiligen Ergebnisseite.
Geben Sie die vielversprechendsten Keywords im Google Keyword Planner ein. Hier bekommen Sie angezeigt, wie oft nach den entsprechenden Keywordphrasen gesucht wird, wie hoch die Konkurrenz ist und mit welchen Kosten Sie pro Klick in etwa rechnen müssen.
Entscheiden Sie sich zunächst für das Keyword, das Ihrer Ansicht nach das beste Preis-Leistungsverhältnis verspricht.

4.) Anzeigentext: 5 goldene Regeln für eine hohe Conversion-Rate

Sobald Sie wissen, unter welchem Keyword Sie in den Suchergebnisseiten mit Ihrer Anzeige gefunden werden möchten, gilt es, den Anzeigentext selbst zu erstellen. Die Beachtung der folgenden fünf Regeln hat sich in der Praxis bewährt.

In der Kürze liegt die Würze – Versuchen Sie Ihre Anzeige stets so kurz wie möglich und so lang wie nötig zu halten.
Überzeugen Sie – Weisen Sie auf die vielbeschworenen USP im Anzeigentext hin. Vielleicht punkten Sie ja durch eine schnelle Lieferung, ein breit gestreutes Sortiment oder besonders günstige Preise?
Seien Sie einzigartig – Wählen Sie das Charakteristikum, das Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt, für Ihre Anzeige.
Fordern Sie Handlungen ein – Versehen Sie Ihre Anzeige mit einer konkreten Handlungsaufforderung (CTA – Call to Action). So animieren Sie Ihre Zielgruppe zum Klicken. Verzichten Sie dabei allerdings auf Ausrufezeichen – die sieht Google gar nicht gerne.
Seien Sie relevant – Schneiden Sie den Anzeigentext auf Ihr Keyword zu und erwähnen Sie dieses auch. So stellen Sie sicher, dass die nötige Relevanz gegeben ist.

5.) Tracking und Optimierung

Nun schalten Sie die Anzeige zum gewünschten Budget. Achten Sie dabei darauf, dass Google mit einem Tagesbudget arbeitet. Setzen Sie dieses zunächst niedrig an und beobachten Sie Ihre Anzeige. Um sehen zu können, welche Klicks zu Konversionen führen, müssen Sie ein Code-Snippet in die Seite einbetten, die Kunden nach dem Kauf angezeigt bekommen. Für das Erstellen eines entsprechenden Snippets, navigieren Sie unter „Tools“ zu „Conversion“.

Nach einer zweiwöchigen Testphase können Sie mit dem Optimieren Ihrer Kampagne beginnen. Setzen Sie hierzu eine zweite Ads-Kampagne – gegebenenfalls mit einem anderen Keyword – auf und führen Sie die Ihrer Ansicht nach sinnvollen Änderungen durch. Ein Vergleich mit der laufenden Ursprungskampagne offenbart, in wie weit Ihre Optimierung greift.

Fazit: Mit Ads kann der ROI durch die Decke gehen

Suchmaschinenwerbung über Google Ads ist eine der wichtigsten und effektivsten Möglichkeiten für Online-Werbung schlechthin. Vorausgesetzt, dass bestehende Potenziale optimal genutzt werden. Wer es schafft die Klickrate – und daran anschließend die Conversion-Rate – von 1% auf 2% anzuheben, verdoppelt auch seinen Umsatz – und das mit dem gleichen Budget! Brachten 100€ Einsatz bislang 300€ Umsatz, werden daraus auf diese Weise stolze 600€. Kein Wunder also, dass viele erfolgreiche Unternehmen viel Zeit in die Optimierung Ihrer Ads-Anzeigen stecken und externe Ads-Agenturen mit ins Boot holen.